En Argentina estamos acostumbrados a las crisis. Históricamente pasamos por crisis económicas, políticas, energéticas y muchas más. Todas afectan a las organizaciones de una u otra manera. Pero hay algunas que tienen menos visibilidad hasta que ocurren y se relacionan con sus propias actividades. Cuando se disparan es muy difícil contenerlas, sobre todo si no se cuenta con las herramientas necesarias.
La gestión de la comunicación durante una situación crítica requiere máxima atención porque las consecuencias de una mala praxis pueden ser más nefastas que cualquier coyuntura económica. En pocos días la imagen y reputación construida durante años puede desintegrarse, generando costos y externalidades que muchas veces directamente liquidan a la organización.
Toda empresa está expuesta a vivir una situación crítica, ya sea por inconvenientes en procesos, productos, finanzas, problemas en insumos o en su relación con la comunidad. No sucede únicamente en las grandes, como muestran en los estudios de casos. Las empresas familiares también están en riesgo y generalmente cuentan con menos herramientas para afrontarlas, más que nada por falta de planificación.
Siguiendo a Michael Ritter, especialista en la temática, la crisis es “una situación de máximo riesgo y mínimo control que requiere de la máxima concentración por parte de la conducción. Es un punto de inflexión para mejor o peor”.
Mucho se ha escrito sobre qué medidas tomar frente a ese tipo de situaciones. De la misma manera que se realizan planes de contingencia para abordar posibles contextos críticos en una organización, es importante analizar a fondo qué aspectos pueden generar situaciones conflictivas.
¿Cómo desempeñarse desde la comunicación ante una situación crítica?
Se distinguen tres momentos:
Antes de la crisis
– Es importante analizar los riesgos que presenta la empresa en función de sus actividades y relaciones, determinando las prioridades y efectos posibles de cada uno de ellos.
– Relevar información clave relacionada a los riesgos.
– Confeccionar un plan de crisis con objetivos de comunicación ante cada uno de los riesgos analizados.
– Agendar datos de medios de comunicación y/o periodistas a contactar para difundir información que permita reducir la incertidumbre sobre el hecho.
– Elaborar una estrategia de comunicación directa con los públicos a través de redes sociales u otras herramientas.
– Designar un comité de crisis (miembros de la organización que manejan información clave)
– Escoger y entrenar a un vocero, quien será la persona encargada de dar información desde la organización.
Durante la crisis
– Poner en marcha el plan.
– Reunir al comité, quienes deberán estar a disposición mientras dure la crisis.
– Actuar de manera proactiva.
– Establecer canales de contacto directo con medios, periodistas y públicos a través de los instrumentos definidos previamente.
– Transparentar las situaciones: actualmente es imposible intentar esconder información.
– No todo es comunicación. Se debe avanzar en soluciones reales que permitan superar, atemperar o administrar la crisis.
Después de la crisis
– Relevar la información difundida desde las distintas fuentes y verificar si aún quedan respuestas para dar.
– Analizar el comportamiento de la organización desde que ocurrió el evento para evaluar la efectividad de las acciones realizadas.
– Archivar todo lo actuado, ya que servirá de soporte para hechos futuros.
Una crisis siempre representa una oportunidad. El profesionalismo exhibido para gestionar la contingencia puede potenciar la imagen de la organización.