Aunque con baja incidencia en la agenda pública, que fue avasallada por noticias relacionadas con el avance del Covid-19, durante la semana pasada se llevó a cabo una fuerte medida de protesta del campo por la suba de las denominadas retenciones para la exportación de soja, bajo la modalidad de un cese de comercialización de todos los rubros.
Más allá del análisis sobre la efectividad de la medida, que reactualiza el conflicto del sector, muchas opiniones se han escuchado antes y durante su implementación, a favor y en contra según el lugar desde donde hablaban cada uno de los actores. Dejando el lado el ruido mediático, es interesante detenerse en lo que planteó el conocido analista político Sergio Berensztein en Canal Rural. Además de la valoración (negativa) sobre la medida gubernamental, el consultor destacó que a pesar de la justicia del reclamo la situación demostró que el sector “no está preparado para esta clase de conflicto, no tiene un liderazgo profesional, una estrategia de comunicación unificada, una penetración en los medios –en particular en los grandes centros urbano- con los cual hay una autocrítica para hacer por parte del sector”. Y agregó: “Sé que no es fácil hacerlo y es caro; aunque más caro es no hacerlo, como quedó de manifiesto”.
Esto lleva a pensar en distintas cuestiones. La más importante es que, aunque sea perfectamente demostrable la razonabilidad de cualquiera acción que lleve adelante una organización, la valoración no se mide necesariamente en esos términos sino en la postura que termina tomando la opinión pública. Y la balanza se mueve hacia uno u otro lado según las percepciones que los ciudadanos se forman a partir de la información que reciben.
Este ejemplo que remite a entidades nacionales, como lo son las organizaciones que conforman la Mesa de Enlace, también se puede extrapolar a las comunidades más pequeñas, porque en definitiva en un mundo hipercomunicado, la opinión pública –que se nutre de múltiples fuentes sin discernir demasiado sobre la validez de cada una- termina inclinando la balanza. En ese escenario los medios de comunicación masivos siguen siendo para entidades de distinta naturaleza –como lo indicó Berensztein, una herramienta fundamental porque sirven como un espacio de legitimación para los actores.
Para comunicar una entidad deberá diseñar una estrategia que defina claramente cuáles son sus objetivos y que acciones realizará para cumplirlos. Previamente tendrá que detallar los públicos a los que se dirige y los valores que van a signar la comunicación. Toda organización habla desde un lugar y tiene una cultura que debe estar contemplada en las intervenciones que realice.
Los objetivos pueden ser diversos. Una entidad puede desarrollar una estrategia que le permita incrementar el número de adherentes, alcanzar más visibilidad social o lograr posicionamiento para incidir en las decisiones que involucran al sector de pertenencia. La difusión de actividades también suele ser un motivo válido para involucrase con los diversos públicos. Todos esos objetivos pueden estar concatenados, pero el planteo estratégico le asignará tiempos y acciones precisas a cada uno de ellos. Seguidamente, habrá que pasar revista a las herramientas que aporten mayor efectividad para el cumplimiento de los fines previstos y evaluar formas idóneas para medir el impacto de las acciones desarrolladas.
La correcta gestión de medios requiere conocer de qué manera actúan, como jerarquizan la información y cuáles son sus rutinas productivas. De esa forma es más probable que la postura de la institución logre atravesar los gatekeepers, esto es, los decisores que abren la puerta para ingrese la información.
Comunicar para los medios demanda el diseño de una estrategia de comunicación que posibilite relaciones que generen valor para ambos actores; en caso contrario será difícil sostenerla en el tiempo.
