Por distintos motivos las empresas u organizaciones pueden aparecer en los medios de comunicación. En algunos casos de manera involuntaria, cuyos efectos –al no administrarlos- pueden ser negativos. En los medios rige un viejo axioma, que muchas veces se impone: “Bad news, good news”. Si el dato llega de un tercero es más probable que alcance visibilidad una mala noticia. Así, inconvenientes derivados de un producto, servicio, mala praxis o descuido en la atención a clientes puede convertirse en un problema menor, rápidamente subsanable, o derivar en una crisis que requiere la máxima atención y concentración para que sus consecuencias no sean contundentes.
Si la decisión es tener presencia mediática se abren un menú de opciones. Las más habitual es la publicidad tradicional, que busca el posicionamiento en el mercado, ofrecer un producto, servicio o impulsar promociones. Mediante esa forma de comunicación el mensaje, obviamente, está controlado.
Pero también las entidades pueden insertarse positivamente como proveedoras de información de valor para los medios.
Según un informe de Havas, grupo de comunicación global, en Argentina las noticias lideran el consumo de medios[1]. Ese dato se corrobora particularmente en la televisión por cable, en donde los tres canales más vistos son de noticias[2].
De tal manera, teniendo en cuenta esa situación, las organizaciones pueden relacionarse con los medios aportando insumos informativos.
Seguramente más de un lector pensará que, acostumbrados a lidiar con las actividades cotidianas, no hay información externa interesante o importante para brindar. Se equivocan. Pero antes de continuar, la pregunta: ¿Qué es una noticia?
Una definición clásica la ofrece Lorenzo Gomis: “Versión periodística de un hecho capaz de tener repercusiones”[3]. Para las argentinas Stella Martini y Lila Luchessi se trata del “relato de un hecho que implica una ruptura en el devenir cotidiano del mundo y que revela lo que se ignora”.[4]
Siguiendo esos conceptos, las empresas y organizaciones generan hechos que son susceptibles de convertirse en noticias, ya que datos sobre la incorporación de productos o servicios a la cartera, ampliación de plantas o departamentos, incorporación de mano de obra o inversiones de distinta índole son acontecimientos que tienen repercusiones e interés para la sociedad, que desconoce lo que ocurre puertas adentro de cada establecimiento.
¿Qué herramientas se utilizan para comunicar esos hechos noticiables?
Hay varias. Una de ellas es la gacetilla de prensa, en donde se informa con lenguaje periodístico el acontecimiento en cuestión. La idea es brindar una solución y no un problema, por tanto la redacción deberá atender a criterios periodísticos para que se use sin necesidad de retoques.
Cuando se trata de un hecho disruptivo se puede optar por convocar a varios medios a la vez a una conferencia de prensa. Allí, además de la presentación de los voceros, se recomienda brindar material extra que permita profundizar la información.
Otra manera es intervenir no contando acontecimientos noticiables sino valorando hechos externos que atañen a la organización (proyectos legislativos, medidas económicas, decisiones gubernamentales del ámbito local), que se presenta como entidad que cuenta con la experticia y trayectoria suficiente como para participar del debate público.
Muchas son las posibilidades que existen para que una empresa se relacione con el medio, mediante un vínculo en el que ambas partes obtengan valor. Lo importante es diseñar una estrategia que fortalezca la reputación de la organización y la posicione hacia el liderazgo en su categoría.
[1] TotalMedios, 11/7/2019.
[2] TotalMedios, 16/10/2019.
[3] Teoría del Periodismo. Cómo se forma el presente. Lorenzo Gomis. Paidós Comunicación (1991)
[4] Los que hacen la noticia. Periodismo, información y poder. Stella Martini y Lila Luchessi. Editorial Biblos (2004)